Géants du numérique et communautés investies

quelle relation d'interdépendance ?

Je vous présente aujourd’hui une courte analyse de l’écosystème numérique, ciblant particulièrement les relations des géants du numérique avec les communautés d'utilisateurs... Communautés au pluriel, on verra plus tard pourquoi. 

 

J’observerai donc pourquoi il y a une relation d'interdépendance entre ces deux types d’acteurs du numérique et du web en général. On verra dans un premier temps ce à quoi renvoie l'appellation "web participatif".

 

Puis, je démontrerai pourquoi l'audio est un un vecteur fédérateur des communautés dans le numérique.

 

Et enfin, on verra pourquoi donc les pratiques transmédiatiques ont une importance forte dans la relation d’interdépendance entre ceux qui produisent et qui construisent des systèmes économiques pour le web et les communautés qui participent en fait à ces procédés, tant par leur consommation, que par leur participation plus ou moins grande. 

Les origines du web

Je voulais donc d'abord revenir sur les origines du web et sur la notion de web participatif, puisque dès les origines, si l'on regarde les travaux des chercheurs d'information et de communication, on peut voir que le web est un espace participatif et ce sont les communautés qui l’ont dès le départ fait vivre. En fait, si ces communautés ne s’étaient pas appropriées les espaces numériques, puis internet, dès les prémisses du web, on ne connaitrait pas le web tel qu’il est aujourd’hui, ainsi que toute la plateformisation qui est en œuvre.  

 

Dominique Cardon a publié il y a deux ans Culture numérique, son dernier ouvrage, dans lequel il revient sur ces questions centrales. Il montre que ces concepts de participation et de communauté sont essentiels quand on parle des origines d’internet. Dans un article plus vieux avec Christophe Aguiton, ils insistaient déjà tous deux sur cette notion d'espace participatif, mais aussi démocratique, qu’on vit sur internet, parce que internet et le numérique ne sont pour eux qu’un espace parmi d’autres, dans lequel les gens, les communautés, se côtoient et échangent. Ça veut donc dire deux choses centrales : internet serait un espace politique en ce qu’il réunit la cité, si l’on suit cette analyse socratique. Mais aussi, le numérique ne serait qu’un outil qui permet aux personnes d’échanger entre elles. Sachant ça, il est particulièrement intéressant d’observer et analyser comment les géants du numérique tentent de s’immiscer dans cette cité pour, finalement, trouver de nouveaux utilisateurs et de nouveaux clients. Mélanie Bourdaa questionne, justement, cette notion de participation dans ses articles. Elle analyse la place des communautés face aux géants du numérique et regarde si celles-ci sont de véritables actrices au sein de ces espaces payants ou alors si elles sont simplement utilisées par les entreprises comme des consommateurs actifs, des travailleurs gratuits, qui opèrent pour créer un web participatif... mais rentable. 

 

Le web participatif qu'on a pu appeler web 2.0 avec ces différents chercheurs s'est bâti autour des réseaux sociaux qu'on connaît bien aujourd'hui. Facebook a été créé en 2004 et Twitter deux ans plus tard, en 2006. Aujourd'hui, les médias sociaux se sont développés et ce sont les principaux acteurs du numérique qui travaillent particulièrement sur la notion de participation des communautés. 

 

Twitch, Reddit et Discord ont innové dans les relations entretenues avec les communautés, tant dans le processus de plateformisation que ces réseaux proposent, mais aussi dans leurs systèmes économiques. 

L'audio : un vecteur fédérateur

Aussi, il est intéressant de voir que ces réseaux s'intéressent vraiment énormément à l'audio pour renforcer le lien entre les communautés et leur identité de marque.  Le dernier réseau populaire en date, Clubhouse, a beaucoup fait parler de lui, notamment parce qu’il réinvente une nouvelle manière de proposer aux communautés une nouvelle façon de participer à une discussion qui semble à première vue plus ouverte.  

 

On comprend donc que l’audio est un vecteur fédérateur des communautés. Le terme "communautés" s’emploie toujours au pluriel puisque les chercheurs nous ont appris à à comprendre le fait que les communautés sont toujours composées d’individualités diverses et variées. L'audio fédèrerait finalement des personnes isolées dans leur identité propre et différente.  C'est quelque chose qui n'est pas vraiment nouveau puisqu'avec la radio déjà, c’est quelque chose qu’on pouvait déjà assurer.  

 

De nombreux réseaux sociaux se sont distingués dans la manière dont ils usent des communautés pour renforcer la participation et l'engagement. On a bien sûr Clubhouse qui est apparu il y a un peu plus d'un an sur les iPhone et qui a été présenté par Ben Thompson, le créateur du média Stratechery, comme "le premier réseau social des AirPods". D’autres médias sociaux se sont également bâtis sur l’audio, comme Cappuccino, Dive, ou encore TooDeep. Clubhouse est arrivé depuis peu sur Android, ce qui a permis à la plateforme de regagner un petit peu en popularité après une grosse chute libre, puisque le réseau était presque mort.

 

Ce qui est intéressant, c'est de voir que tous les réseaux se concentrent aujourd'hui sur le Live audio et les podcasts pour pouvoir se développer. Facebook a fait plusieurs annonces à ce sujet. La plateforme Discord, historiquement pensée autour de l’audio et du gaming, s’est également récemment développée pour considérer le Live audio dans une optique d’ouvertures à d’autres communautés non initiées dans le jeu vidéo. Twitter a aussi ouvert Spaces, un espace dédié au Live Audio sur la plateforme. Reddit a suivi cette dynamique en ouvrant un espace de discussion audio assez récemment, ce qui est assez intéressant puisque à la base, c'est un un réseau bâti sur le concept de forum. C'est donc un retour aux origines du web participatif dont on parlait auparavant.

Plateformes AOD et communautés d'utilisateurs

A côté des réseaux sociaux, géants du numérique, les plateformes d'audio à la demande (AOD) renforcent elles aussi leurs communautés grâce à des stratégies de contenu. Elles attirent les communautés en proposant des innovations audio, comme des concerts virtuels ou alors des podcasts exclusifs. Les grands géants du streaming audio se basent aussi sur des exclusivités de licences, comme par exemple Marvel ou Assassin's Creed pour Spotify. Ils attirent ainsi des communautés en proposant aux auditeurs de renforcer leurs expériences en créant une dynamique transmédiatique grâce à des achats de licence. Ça permet de compléter des univers connus de tous et donc de rendre encore plus attractif l’utilisation de la plateforme AOD en question. C'est une façon assez maligne de d'attirer des nouveaux publics plus jeunes et plus dynamiques, et également plus actifs dans la consommation, puis dans le partage des contenus présents sur la plateforme. Le Live audio est donc logiquement également exploité par les plateformes AOD puisque ca rejoint cette volonté d’attirer des communautés actives autour de thématiques populaires, aussi bien sur des questions d'actualité ou de sujets thématisés spécifiques, pour pouvoir créer un espace de discussion ou de débat.

 

Là encore, on a une stratégie mise en place par les géants du numérique et de l’audio puisqu’on a l’impression de revenir à cette idée première d’un web participatif et démocratique, mais en réalité, il s’agit le plus souvent d’écouter des talkers exclusifs à certaines plateformes parler de sujets un poil polémique qui attirent le consommateur et qui l’invitent à réagir au live, soit directement sur la plateforme, soit via les réseaux sociaux, ce qui crée un phénomène médiatique et qui a pour conséquence de renforcer le SEO et donc la pseudo popularité d’un talkshow.

Pratiques transmédiatiques et engagement des communautés

Comme je l'ai expliqué plus haut, les pratiques transmédiatiques sont essentielles pour créer un engagement des communautés et les plateformes d’audio à la demande l'ont bien compris, puisqu'elles essaient d’obtenir l’exclusivité des licences les plus populaires.  

 

L’expérience transmédiatique, c’est profiter de tous les différents types de médias possible : la série télé, le livre ou le comics, l’expérience interactive numérique, ou sonore (un podcast, une bande son, etc.)... Tous ces supports permettent de développer et d’aggrandir un univers médiatique, le plus souvent une licence, pour la renforcer sous différents angles. L’univers s’élargit et les spectateurs, lecteurs, auditeurs et surtout consommateurs peuvent y entrer par diverses voies. C’est aussi un vrai engagement pour le passionné qui va vouloir décortiquer son univers favori en binge-watchant absolument tous les contenus, voire en participant lui-même à l’élaboration de ceux-ci, notamment en s’appropriant le monde narratif en question, par l’écriture de fan-fictions, l’investissement sur des forums spécialisés, etc. On revient encore au web participatif des origines !

 

Pour les plateformes, il est donc intéressant de s’approcher des stratégies des réseaux sociaux et de développer une stratégie de contenus forte et transmédiatique pour renforcer l’engagement des communautés d’utilisateurs. L'éditorial se base dans cette optique sur le tissu social des spectateurs, ou ici spect/acteurs, comme l’on pu appeler certains universitaires travaillant sur cette notion d’engagement. La sérendipité est implicite dans ce genre de stratégie parce qu'on a en effet d’un côté une volonté de proposer davantage de contenus autour d'un même univers et de l’autre une accumulation de commentaires et d’interventions de toute sorte côté communautés : une idée qui peut s’avérer très intéressante dans la stratégie économique des géants du numérique puisqu’il suffirait d’observer, analyser, puis produire les idées des communautés investies qu’on aurait récoltées au préalable. Les communautés seraient dans ce cas encore plus attachées aux plateformes et l'image de marque de celles-ci seraient aussi renforcées. Ce sont des procédés qu’on peut parfois observer sur certaines plateformes. 

 

Finalement, on a compris ensemble comment se structure la relation d'interdépendance entre d’une part les géants du numérique et des plateformes d’audio à la demande, avec, d’autre part, les communautés d’utilisateurs les plus investies. Depuis les origines du web, cette relation ne s’est jamais ébranlée et on peut imaginer qu’elle est structurelle sur internet, mais aussi plus globalement dans l’industrie du divertissement. Le transmédia renforce encore davantage ce lien puisqu’on suppose que l’industrie imagine une expérience complète et basée sur les apprentissages des utilisateurs consommateurs eux-mêmes, les plus grands connaisseurs des univers médiatiques et narratifs en question.

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